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Service Design — der Energizer der Transformation

  • Tatjana Wiedemann
  • January 7, 2021

Aufgrund von Corona haben aktuell viele Unternehmen ihre Innovationen und Investitionen zurückgestellt. Zu unsicher die Zeiten, zu volatil die Märkte. An der Notwendigkeit der Transformation hat sich nichts verändert. Im Gegenteil – Corona wirkt als Verstärker, um sich radikaler zu wandeln und neu zu denken.

Hierfür müssen Unternehmen keine Unsummen aufbringen. Bereits jetzt können sie investieren, indem sie Marktlücken erkennen und schlummernde Kundenpotenziale wecken. Ein Ansatz hierfür ist das ‚Service Design‘.

Jetzt, wo wir fast alles in die virtuelle und digitale Welt verlagern, wird so manche Customer Experience zu einer Horrorerfahrung, die einen laut aufschreien lassen.

Anekdote einer Bestellung
Die Odyssee einer Druckerbestellung, die ich von einem Markenartikler nicht für möglich gehalten hätte. Was war passiert: Zwei Drucker wurden, aufgrund von Falschlieferungen, umsonst bestellt. Da keine Hotline oder Chat verfügbar waren, wurden 30 E-Mails im Ping-Pong hin- und hergeschickt (inkl. Fotos zusenden, aber keine Zip-Datei, weil es Probleme beim Öffnen geben könnte). Die Zusammenarbeit mit einem Logistik-Dienstleister gestaltete sich ebenfalls schwer, da dieser keine QR Codes einscannen und als Postlabel auf die Pakete kleben konnte; der Kunde musste diese selbst ausdrucken – schwer ohne funktionierenden Drucker. Zudem gab es keine elektronische Ankündigung, wann der Logistik-Dienstleister die Retoure wieder abholt, es sind ja schließlich alle im Home-Office, ergo verfügbar. Das i-Tüpfelchen des Service war, dass mir der erste retournierte Drucker drei Tage später wieder zugestellt werden sollte, weil das Retourenlabel falsch adressiert war.

Die Rückerstattung des Betrages steht ebenfalls noch aus. Von der CO2-Spur, die ich hinterlassen habe, möchte ich gar nicht erst sprechen …

In vielen Unternehmen gibt es Potenziale, die nicht zwingend unglaubliche Innovationen, sondern ein grundlegendes Verständnis von Kundenbeziehungen voraussetzen. Das heißt die Wechselwirkungen zwischen den Mitarbeitern, den Kunden und den Geschäftspartnern, die bei der Herstellung von Produkten mitwirken. Gerade an diesem Beispiel wird deutlich, dass Produkt und Service viel zu oft keine Einheit sind. Besonders wenn wir darüber nachdenken, dass nicht mehr alles schneller, höher, weiter sein soll, und wenn wir mehr und mehr den Ressourceneinsatz sowie die Nachhaltigkeit im Lebenszyklus als Kunde hinterfragen, dann sollte Service eine entscheidende Rolle in den Unternehmen spielen.

Service und Produkt sind eine Einheit
Viele Unternehmen denken immer noch nur in Produkten und lassen den Service außen vor oder betrachten ihn nicht mit der Leidenschaft, wie sie Produkte entwickeln. Hier kommt ‚Service Design‘ ins Spiel:

    • Betrachten Sie als Unternehmen die Customer Journey ihrer Kunden und decken sie Lücken auf – Analysetools wie Journey Mapping und Service Blueprint helfen Ihnen dabei. Es geht um das Verstehen-Wollen ihrer Kunden und von deren Bedürfnissen, nicht nur im Fall von Retouren, sondern in ihrer ganzheitlichen Kundenbeziehung.
    •  Beziehen Sie in ihre Analyse auch ihre Systemlandschaft und Prozesse mit ein. Setzen Sie eine Systemkarte auf und nutzen Sie den Service Blueprint. Vergessen Sie ihre Dienstleister in der Betrachtung nicht. Nur das reine Anwenden von digitalen Technologien macht noch keinen guten Service aus.
    • Beziehen Sie in die Betrachtung die vorhandenen Daten mit ein. Kunden-Bestell-Produkt-Marketing-Retouren-Customer-Service-Daten sind ihr Kapital. Lassen sie diese nicht im System schlummern.

    • Nachdem Sie den Ist-Zustand ganzheitlich aufgenommen haben, nehmen Sie sich die Zeit für ein Zielbild. Entwickeln Sie Visionen und Leitprinzipien, was sie erreichen möchten. Wie sieht ihre Vorstellung von Service für ihre Kunden und ihrer Marke aus?
    • Starten Sie mit der Ideenfindung. Allein aus der vorher beschriebenen Erfahrung fallen mir eine Menge an Ideen und Umsetzungsmöglichkeiten ein, die die Marke verändern könnte. Das reicht von kleinen Verbesserungen bis zu umfassenden Konzepten. Prototyping ist die einfachste Methode, die Ideen schnell zu vertesten.
    • Denn in vielen Unternehmen mangelt es nie an Ideen, sondern häufig an der Umsetzung: Gehen Sie realistisch an die Ideenauswahl. Richtmaß sollte die Durchführung und die Komplexität sein. Aber auch von Ihnen festgelegte Parameter für die Erfolgsmessung. Immer im Einklang mit dem Zielbild.
    • Gehen Sie in die schnelle Umsetzung mit Hilfe des Minimum-Valuable-Product-Ansatzes. Warum, weil nichts überzeugender ist, wenn Sie in die Umsetzung kommen und sehen, dass ihr Service wirkt. Beziehen Sie ihre Kunden mit ein, sie geben ihnen Feedback und gute Hinweise. Schnell und ehrlich.

Nutzen Sie ‚Service Design‘ als Energieschub zu einem kundenzentrierten Unternehmen und treiben Sie die Transformation ihres Geschäfts voran – so gewinnen Sie Kunden, statt sie zu verlieren.